Мы заранее определяем тот путь, который должен пройти потенциальный клиент: вначале необходимо заинтересовать его чем-то полезным и бесплатным, затем познакомить с нашей компанией поближе, потом показать, какие мы молодцы, если все равно не купит — прислать еще больше полезных материалов, дать ему время влюбиться, если купит — поблагодарить. Такой заранее запланированный сценарий так и называется — customer journey — «путешествие клиента».
customer journey — «путешествие клиента»
Люди заняты: у них свои семья, работа, друзья, хобби. И наличие у них желания читать огромные полотна текста, переполненные эпитетами и метафорами, очень сомнительно.
«Если на сцене висит ружье — оно должно выстрелить», — писал Антон Павлович Чехов. Лаконичность, четкость и ясность предложений — ваше веское преимущество в борьбе за внимание читателя. Ему незачем разбираться в том, что вы хотите донести, перечитывая сложные предложения и словесные потоки по несколько раз. Каждое письмо, абзац и предложение должны нести понятную ценность для читателя. Всякий раз, размещая тексты и пр., спрашивайте себя: оценит ли это получатель? Будет ли доступна ему польза от этого материала?
Очень часто предпринимателям кажется, что они говорят что-то важное, на самом деле это не так. Например: «измените свою жизнь», или «получите уникальную методику», или «вам это будет выгодно» — это все неконкретные вещи, они неизмеримы.
Это замечательная функция, которую с разными целями вы можете использовать на всех этапах воронки.
Например, все новые пользователи, зашедшие на сайт и не зарегистрировавшиеся, могут видеть сообщение напоминания о регистрации или альтернативные предложения, если их не заинтересовало основное.
Вы можете показывать отдельные рекламные сообщения с большей ценой всем купившим, а не купившим с минимальной ценой.
Также ретаргетинг можно использовать для “дожима” незавершенных или недоплаченных заявок, брошенной корзины, показывая сообщения, что скоро цена вырастет, заказ на таких условиях будет аннулирован.
Идеально, если этот продукт поддерживает совершенную с покупкой основную трансформацию, это позволяет упростить допродажу существующим клиентам. Например, тому, кто только что прошел курс похудения и сбросил 25 килограммов, актуально теперь поддержать эту трансформацию, и он охотно за символическую стоимость станет членом клуба «Поддержки здоровья и стройности», нуждаясь не так в новых упражнениях и диетах, как в векторе здорового образа жизни, окружении, мотивирующем не срываться на фастфуд и сладости. Для продавца такой клуб будет возможностью самым эффективным образом сообщить о возможности приобрести новые продукты.
Идея клуба гениально проста: достаточно создать сообщество в социальной сети, чтобы клиенты могли общаться, несколько раз в месяц устраивать трансляции, групповые звонки, разборы, делиться новостями. Окружение, общение — одно из самых важных приобретений, за которое люди готовы платить. Если вы организовываете детские мероприятия, то ваш главный покупатель — мамочки, дайте им возможность обмениваться опытом и делитесь идеями по организации детского досуга в клубе «Идеальная мама».
Классическая тропинка возврата — мембершипные сайты — порталы с регулярно обновляемым контентом, на которых пользователь оплачивает период пользования.
Итак, хорошая тропинка возврата:
— имеет низкий порог входа, так как ориентирована на длительное LTV;
— закрывает хронические потребности, а не разовые решения;
— быстро и просто потребляема.
НА ЗАМЕТКУ
Основа автоматической воронки продаж — продуктовая матрица: последовательность продуктовых предложений для клиента.
— Любая воронка — трансформация с помощью покупки продукта клиента из точки А (наличие проблемы) в точку Б (решение проблемы, приобретения эмоций, статуса).
— Продуктовые предложения, которые мы делаем для клиента, должны быть соответствующими уровню доверия, который существует в данный момент.
-Холодному, не готовому к покупке клиенту можно предложить бесплатный полезный материал, лид-магнит, который позволит получить больший кредит доверия вследствие безвозмездной пользы и возможность продавать дальше.
— Хороший лид-магнит, полезный и интересный, не имеет для вас временных и материальных затрат в предоставлении клиенту, краткий в потреблении, имеет яркое название и подводит к последующей продаже.
— Трипваер — первый продукт за деньги, задачей которого является не получение прибыли, а чтобы клиент перешел психологический барьер оплаты. Он является «Предложением, от которого нельзя отказаться», импульсивной покупкой, когда цена явно ниже ценности.
— Главная причина покупки основного продукта — трипваер, он «полезный, но не полный» и открывает огромный кредит доверия, ведь выгода превосходит все ожидания.
— 80% прибыли приносят «товары-оптимизаторы», которые предлагаются после основного продукта.
— Допродажа после основной сделки не имеет в себе затрат на привлечение, но может иметь чек, в десятки раз выше главного продукта. Поэтому даже сравнительно небольшое количество конверсий может стать самым большим источником дохода.
— Посетители, не готовые к покупке основного продукта, могут принести прибыль, заказав более дешевую версию, рассрочку, либо с помощью механики «длинного хвоста».
— Постоянные (рекуррентные) платежи являются основой стабильной бизнес-модели, создавая возможность продавать клиентам снова и снова, не теряя их внимания.
Так, система сама может извлечь из совершенной сделки емейл заказчика и отправить на него стандартное письмо автоматически. Она может автоматически менять имена, даты, цифры.
Она сделает это раз, десять, тысячу с теми же временными затратами — нулевыми.
Человеческие «работа-часы» стоят дорого. Иногда отдел продаж получает 20-50% прибыли даже без учета затрат на офис, компьютеры, телефонию, налоги и т. п.
Кроме того, любому человеку свойственно ошибаться: у него бывает плохое настроение, или голос клиента напоминает голос нелюбимой тещи. Процент ошибки в автоматизированной системе ниже, так же, как и затраты на работа-часы. Человеческий же ресурс используется для творческих, интеллектуальных, нестандартных задач, общения и созидания.
Проще говоря, когда что-либо происходит само по себе: после магнита предлагается трипваер, при попытке пользователя покинуть страницу предлагается даунселл.
Никто не думает о том, что сейчас предложить пользователю, это происходит без любого человеческого участия, с помощью автоматизируемых инструментов, действующих по алгоритму:
— поп-апов;
— переадресации страниц;
— скриптов камбекера;
— автопродавцов;
— смс-рассылок;
— автодозвонов;
— емейл-рассылок;
— пуш-уведомлений;
— ретаргетинга.
Таким образом, долгосрочное общение с клиентом — неделя, месяц, год — перестает быть вашей заботой. Вы создаете это раз и становитесь собственником актива — системы, работающей на вас.
Например, если у вас есть сайт или посадочная страница, то вы уже имеете главную площадку для автоматизации — страницу благодарности. Это страница, на которой после заполнения формы появляется благодарность: «Спасибо, вы оставили заявку, с вами свяжется менеджер». На нее попадает 100% заинтересованных пользователей. 100% тех, кто доверяет вам. Вы уже знаете, что это лучший момент сделать попытку допродажи.
…доставку» на «Благодарим вас за заказ! За то, что вы решили стать нашим клиентом, мы дарим 50% более дорогого товара, если вы успеете оплатить вторую половину в течение часа».
Они могут срабатывать в случае, если человек в течение определенного времени не совершает никаких действий на странице. Тогда на появляющемся окошке можно спросить: «Похоже, эта тема / продукт вам не очень интересны, а что, если я предложу вам вот это … »
Также окно может появляться при попытке пользователя покинуть страницу (exit intent pop-up). Как только человек поведет мышкой в верхний угол к красной кнопке, система автоматически предупредит: «Подождите, не уходите, у нас есть еще что предложить, смотрите … » Такие окна называются камбекерами (от английского «Соте back» — «возвращать назад»).
Как вам уже известно, даунселлами могут быть как платные, так и бесплатные предложения, и вы можете ставить их несколько на несколько гипотез, почему потенциальный клиент покидает вашу страницу.
Стоит отметить
— Любой повторяющийся процесс в бизнесе должен быть автоматизирован и производиться самостоятельно, без участия человеческого фактора.
— Все, что говорит менеджер по продажам, может каждый раз говорить собственник, не отклоняясь от скрипта продаж и не тратя денег и времени — с помощью автопродавцов, автозвонков, видеоинструкций.
— Технически воронки строятся преимущественно на двух инструментах: если «Да», то используется страница благодарности, для «нет» — даунселл делается с помощью всплывающего окна при попытке покинуть страницу.
— Автоматические цепочки писем позволяют общаться с клиентом на протяжении долгого времени, создавая доверительные отношения, давая ему полезные материалы, развлекая, продавая.
— Чтобы коммуникация с клиентом была максимально эффективной, необходимо заранее спланировать все ее этапы, составив «дорожную карту» для клиента.
— Общение с клиентом может длиться месяцами и даже годами, до того, как он станет покупателем. Так как клиент имеет стоимость для компании, а автоматизированная коммуникация не имеет издержек, мы используем эти методы для максимальной конверсии.
— При генерации трафика выделяют статическую и динамическую аудитории, для них необходимы разные автоворонки.
Статической аудитории необходимо делать новые предложения, для динамической аудитории воронка может оставаться неизменной годами.
— Для общения с клиентами, которые не оставили своих контактных данных либо перестали реагировать на сообщения в мессенджерах и на почте, используется ретаргетинг.
Лучше не пытаться создавать все и сразу, а начинать с первых шагов: создать лид-магнит, разместить апсид на странице благодарности, внедрить 3-5 автоматических писем, записать автоворонки для новой заявки. Затем постепенно оптимизировать и достраивать автоворонку.
Не старайтесь внедрить сразу все. Одна из главных ошибок — если делать, то все и идеально. Мое предложение — двигаться маленькими шагами.
Основные виды воронок продаж
Идеальная модель Галстук-бабочка
Идеальная модель Галстук-бабочка
Модель галстука-бабочки отражает ключевые черты идеального бренда. В данной категории каждый, кто знает о бренде, хочет рекомендовать его из-за звездной репутации. Это означает, что бренд обеспечивает идеальный BAR балл, равный 1 (осведомленность = адвокация). Более того, привлекательность бренда настолько высока, что каждый, кому он по нраву, в итоге покупает его (привлекательность = действие). Не каждый, кого привлекает бренд, чувствует необходимость узнавать о нем что-то еще, отражающее ясное позиционирование и нужный уровень любопытства. Бренды со всеми четырьмя моделями клиентского пути должны стремиться достигнуть этой идеальной модели галстука-бабочки.
Наложение галстука-бабочки на одну из четырех основных моделей показывает явные пробелы и возможности для улучшения.
Бренды с моделью дверной ручки клиентского пути могут улучшить уровень индекса соответствия путем создания послепродажных программ вовлечения клиентов. Это проблема, с которой сталкиваются многие CPG-бренды среди подавляющих и сменяющих друг друга брендов. Те бренды, которые используют модель трубы, могут улучшить уровень приверженности путем улучшения доступности товаров без ослабления привлекательности бренда. Роскошные и амбициозные бренды, такие как Tesla, сталкиваются с подобными проблемами.
Вопросы для размышления
Какой из архетипов лучше всего описывает вашу отрасль?
Какие из ключевых возможностей для улучшения вашего бизнеса основаны на этом архетипе?
Что является ключевым фактором успеха в вашей отрасли?
Как вы можете научиться чему-либо у других отраслей?
