В первую очередь необходимо определиться с первичными целями продвижения, которые устанавливаются, как правило, без количественных показателей. Например, если основной вид предпринимательской деятельности – продажа конкретной продукции, то задачей стратегии продвижения сайта могут быть лиды – звонки и поступающие с сайта заявки.
Если же помимо продаж необходимо провести работу над репутацией торговой марки, то соответственно появится цель по контролю и увеличению числа упоминаний о компании, производимых и реализуемых ею товарах и услугах в глобальной сети. Формулируя первичные цели, необходимо осуществить охват всех ключевых задач предприятия, для решения которого готовится стратегия, а также четко сформулировать то, чего конкретно желает добиться его руководство. Например, повышение доходности сайта, увеличение клиентской базы, среднего чека, повторных покупок клиентов компании и пр.
Так, в качестве промежуточных целей могут выступать такие показатели, как:
— посещаемость сайта, т.е. увеличение общего количества трафика;
— достижение определенной позиции в рейтинге при формировании соответствующего запроса в поисковой системе;
— конверсия, которая определяется как отношение количества покупок (заказов) с сайта к общему количеству посетителей сайта.
Направления оценки позиционирования:
— стратегические задачи: развитие бренда, работа над репутацией и узнаваемостью, увеличение количества лидо и пр.;
— выявление основных узких мест, проблем ведения бизнеса, например, отсутствие продаж конкретной позиции продукции, спроса на услугу и пр.;
— специфика отрасли/рынка: ограничения в законодательстве, высокая конкуренция и др.;
— особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами;
— репутация бренда в сети;
— бизнес-процессы в компании и особенности их реализации;
— успешность проведенных ранее рекламных мероприятий и акций, статистика по текущим рекламным кампаниям (для увеличения точности прогнозирования).
Этапы формирования позиционирования проекта по ЦА
- Аналитический этап, направленный на формирование маркетинговой базы – сведений, характеристик и показателей развития самой компании, а также рынка, деятельности конкурентов, клиентов, поставщиков и пр., с учетом результатов репутационного аудита, позволяющего определить, каков образ компании в глазах ее собственников, топ-менеджмента и различных групп контактной аудитории.
Результатом реализации данного этапа является общая характеристика видения себя компанией и ее ближайшим окружением, определение конкретных, достижимых с учетом определенных временных интервалов целей реализации коммуникационной стратегии, а также сбор информации о внешней среде предприятия (конкурентов, партнеров по бизнесу, потребителей). Сформировать четкое понимание того, что именно требуется получить от продвижения бизнеса на электронных рынках, т.е. определить конкретные первичные цели и целевые показатели реализации маркетинговой стратегии предприятия (например, увеличение посещаемости интернет-ресурса на Х %, продаж с сайта на Y %, конверсии на Z % и пр.).
- Формирование основной идеи и концепции позиционирования предприятия, что включает в себя создание портрета потребителя, определение его ценностей, мотивации и соответствующих этому основных коммуникационных сообщений бренда (УТП) каждому из выделенных сегментов целевой аудитории.
Данный этап является самым креативным и в этой связи наиболее сложным для реализации, для чего на практике прибегают к услугам профессиональных маркетологов, вынося эту деятельность на аутсорсинг. Определить возможную специфику реализации планируемой маркетинговой стратегии. Например, необходимость длительного времени на принятие решения о покупке товара в виду многоэтапности процедуры согласования.
- Этап медиапланирования, который сводится к определению наиболее эффективных каналов и способов продвижения, позволяющих донести необходимые коммуникативные сообщения до интересующей аудитории. В результате формируется так называемая «медиасетка», которая представляет собой матрицу сообщений, сегментов целевой аудитории и каналов продвижения, а также планируемых для достижения результатов.
Провести работу над ошибками, которые могли быть допущены ранее при продвижении, если таковое осуществлялось. Возможно, именно некорректная постановка целей или ошибочный выбор каналов и способов продвижения стали причиной не оправдавших себя расходов на digital-маркетинг.
После определения целей продвижения переходят непосредственно к разработке стратегии – поиску путей достижения поставленных целей. Для подбора наиболее эффективных решений и корректной постановки задач важно понимать и учитывать позиционирование, целевую аудиторию и ценностное предложение.
Оценить спрос в интернете на определенные услуги можно при помощи сервиса Яндекс.Вордстат. Зная приблизительный размер целевой аудитории, можно оценить объем и потенциал рынка, а также кратко-, средне- и долгосрочные перспективы продвижения на выбранном сегменте. После определения целевой аудитории необходимо в обязательном порядке уточнить и скорректировать цели продвижения или отдельной рекламной кампании для каждого из сегментов, а также ценностное предложение.
Далее возможным является выполнение таких действий, как:
— подбор каналов и способов привлечения для каждого отдельного сегмента ЦА с максимальной отдачей на единицу затрат;
— приблизительная оценка затрат и прогноз результатов продвижения, а потом можно определить основные показатели эффективности KPI.
Задания для самостоятельной работы
- Выделите и опишите основные сегменты Вашей целевой аудитории с учетом особенностей реализуемой предприятием продукции или оказываемых услуг.
- Сформулируйте для Вашего сегмента целевой аудитории ценностное предложение (УТП).
- Определите для каждого из выделенных сегментов актуальные с вашей точки зрения каналы и способы продвижения. Обоснуйте свое мнение.
