Как разработать уникальное торговое предложение
Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё.
С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.
Три кита УТП
Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.
Уникальность: идентичного предложения нет у конкурентов.
Необходимость: предложение должно удовлетворять какую-то потребность вашей аудитории.
Классический пример уникального торгового предложения — слоган МММ «И это только начало». Обратите внимание, пример уникален, конкретен и понятен.
Как сформулировать УТП
Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.
Шаг 1
Сбор информации
Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:
Интервью с покупателями
Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.
Анализ социальных сетей
Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов.
Маркетинговые исследования
Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов.
На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью.
Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:
«Готовят вкусно, но ждать два часа нереально, проще самому в кафе дойти».
«Нянь много, а выбрать некого, непонятно, кто эти люди, какое у них образование, какие навыки. Как я могу оставить ребёнка непонятно с кем?»
«Есть невозможно, одна химия. Даже по цвету понятно, что эта колбаса из не пойми чего».
Шаг 2
Составьте портреты целевой аудитории
Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.
Шаг 3
Изучите конкурентов
Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. На что конкуренты делают ставку. Например, если все уделяют больше внимания сервису, попробуйте создать уникальный продукт. Решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов. В пылу соревнования предприниматели иногда забывают об истинных проблемах покупателей. Не вступайте слепо в борьбу, ищите свой подход.
Шаг 4
Формирование гипотез
Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов.
Шаг 5
Проверка и уточнение гипотезы
Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты. Например, без больших финансовых вложений это можно сделать через социальные сети.
Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.
