Что нельзя измерить – нельзя улучшить! Самый простой путь улучшения в интернет-маркетинге – банально простой учет конверсий.
Определение основных показателей эффективности (KPI)
Очень важно разбираться в тех показателях, которые нам дает интернет-реклама на каждом из возможных этапов. Когда вы спросите владельца бизнеса, в каких показателях он хотел бы измерять результат продвижения, ответ будет однозначен – прозвучит слово «продажи». Добраться до полного понимания источников продаж может помочь сквозная аналитика, которая объединяет веб-аналитику, CRM, учетную систему, но это зачастую непростой вопрос в плане технической реализации. Опыт показывает, что люди часто вообще ничего не измеряют, поэтому мы рассмотрим простые и практичные подходы к оценке результатов продвижения сайта.
Прежде чем мы доберемся до продаж, необходимо пройти довольно длительную цепочку метрик, которые объединяет термин «основные показатели эффективности» (Key Performance Indicators, KPI). Перед тем как вы доберетесь до продаж, придется пройти воронку из промежуточных метрик – показов, кликов, промежуточных действий пользователя на сайте. Как не потеряться в воронке и сконцентрироваться на правильных показателях, мы поговорим дальше.
При построении системы KPI стоит выделить три группы показателей:
- Привлечение
- Интерактивность
- Конверсия
Группа показателей привлечения (осведомленность)
На этапе привлечения мы знакомимся с самыми массовыми метриками и показателями – показами и кликами. Показом называется визуальный контакт вашего рекламного объявления и посетителя рекламной площадки. По факту большинство площадок считает показом загрузку страницы с баннером или объявлением, при этом мы не знаем точно, увидел потенциальный клиент рекламный посыл или нет.
Самая старая форма оплаты интернет-рекламы – оплата за тысячу показов (CPM, Cost-per-mille, mille с англ. – 1000 тыс.). За показы оплачивается баннерная реклама, видеореклама и большинство медийных форматов.
Кликом называется переход пользователя по рекламному обращению. Оплата за клики (CPC, Cost-per-click) является второй популярной формой оплаты онлайн-рекламы. Покликово оплачивается контекстная, таргетированная, тизерная реклама и пр.
Соотношение кликов к показам называется кликабельностью либо CTR (Click-through-rate). Например, по рекламному объявлению было 10 кликов при 200 показах, CTR составит 5 %. CTR влияет на стоимость входа в нужные позиции в директ рекламе.
CTR дает понимание двух важных вещей:
- Качество рекламного обращения
- Точность таргетирования
- Качество рекламного обращения
Мы можем написать в объявлении:
«Мы крутая компания – заказывай SEO у нас!»
Можем:
«Премиум-партнеры Google. 500 успешных проектов. 20 % скидки на аудит в ноябре».
У этих двух объявлений будут абсолютно разные показатели.
Группа показателей интерактивности
На этапе интерактивности мы подходим к одному из главных параметров, который в данный момент имеет решающие значение – поведенческие факторы.
Показатель отказов – процент сеансов, во время которых пользователь просмотрел только одну страницу. Он мог быть на сайте 30 секунд либо 30 минут, но при этом вышел с той же страницы, с которой и зашел.
Крайне важно понимать логику принятия решения о покупке. Вы попали на карточку товара, который вас интересует.
Какой будет ваш следующий шаг? В большинстве ниш и тематик пользователи отдадут предпочтение заказу через звонок перед заказом через корзину.
Что это значит для нас в плане показателя отказов: человек зашел и, заказав через звонок, совершил покупку. Мы получили фактический заказ, но при этом пользователь в аналитике отобразится как отказ. По этой причине я рекомендую смотреть на цифры показателя отказов как на сравнительную характеристику, где нам обязательно что-то с чем-то нужно сопоставить. Например, сопоставляем похожие посадочные страницы и похожие источники трафика.
В случае использования одностраничного сайта цифра отказов, которую вы увидите в аналитике, будет стремиться к 100 %. Время на сайте. Это тоже не такая уж однозначная метрика, как кажется. Для расчета времени системам веб-аналитики нужна простая логика – учитывается факт перехода между страницами.
Время, проведенное на последней странице, системами аналитики не учитывается.
Измерение показателей конверсии
Важно понимать, что фактическая продажа во многом зависит от того, как мы обработаем те заявки, которые придут с сайта. Для того чтобы можно было измерить и посчитать всю эту воронку, мы приходим к показателю конверсии. Для автоматизации подсчета конверсий служит сквозная аналитика.
Что же такое конверсия? Конверсией называется положительное действие пользователя на сайте. А коэффициент конверсии – это процент пользователей от общего количества аудитории, которые совершают заданное полезное действие.
В свою очередь, конверсии мы делим на лиды (звонки, заказы, заявки) и сделки.
Со сделками есть одна существенная проблема – их мало. Количество пользователей, которые совершают такое действие, обычно колеблется от 0,1 до 3 % и в среднем составляет 1 %.
Конечно же, цифра коэффициента конверсии зависит от тематики, продукта, качества сайта, трафика и многих других факторов. Что это значит? Из ста человек, которые посетили ваш сайт, только один позвонит или заполнит корзину.
Для того чтобы мы могли работать и принимать правильные решения, нам нужно больше информации о том, что делают потенциальные клиенты у нас на сайте. Например, вы запускаете 1000 рекламных объявлений. Из приведенной выше статистики становится понятным, что к заказу приведет 10. Что будем делать с остальными объявлениями? Отключать? Менять тексты?
Правильный ответ в том, что данных недостаточно. В этот момент нам на помощь приходят положительный лид – действия пользователя на сайте, которые указывают на коммерческий интерес к вашему продукту или услуге.
Сюда относится:
- посещение страниц интереса (контакты, акции, гарантия, доставка)
- загрузки (прайсы, презентации, договора, квитанции)
- подписки (социальные сети, рассылка и т. д.)
- любые другие действия, которые выражают пользовательский интерес
Часто, анализируя источники, пользователи смотрят в первую очередь на коэффициент конверсии. Например, источник с коэффициентом конверсии 7 % считается лучше, чем с 1 %.
Проблема может заключаться в том, что, концентрируясь на качественном показателе, вы теряете понимание абсолютных значений (количества заявок, звонков) и стоимости их привлечения. Например, вы даете рекламу в Авито и Яндекс.Директ – с авито приходит больше заявок, но в итоге качетсво клиентов и прибыль, которую они приносят в фирму намного меньше, чем от клиентов, которые пришли с директ рекламы.
ROI (возврат инвестиций)
В модели конверсии есть количественный ответ: Facebook принес 1000 заявок, а Google – 1500, но не хватает денежного эквивалента, показателя, который бы ответил на простой вопрос: были ли эффективно потрачены средства на рекламный канал. Для этого применяется общепринятый финансовый показатель – ROI (Return on Investment), возврат инвестиций. Его рассчитывают по-разному, и вы можете легко поставить маркетолога во время презентации в неловкое положение, спросив, как именно он считал ROI.
Мы остановимся на трактовке Google Analytics от двух возможных вводных – доход и прибыль. В систему веб-аналитики проще экспортировать показатели суммы продаж, но немного заморочившись, вы сможете сделать так, чтобы аналитика показывала вам ROI и от прибыли.
ROI = (доход – затраты на рекламу) × 100 % / затраты на рекламу, например, мы потратили на рекламу в Facebook $1000, а продали на $3500.
Но бывает так, что ROI может быть отрицательным на определенном промежутке времени, т.к. процесс формирования сделки может быть очень долгим. Тогда нам на помощь приходит параметр LTV.
LTV (Life Time Value)
Если конверсию и ROI в СНГ пробуют считать многие, то с третьим показателем, LTV, не все так легко. LTV (Life Time Value) – это та валовая прибыль, которую приносит вам клиент в процессе своего жизненного цикла.
Тут уже нужна качественная работа с клиентской базой. LTV считают крупные интернет-магазины либо бизнесы, работающие на глобальных рынках.
Итоги по показателям эффективности
- Не уделяйте всё внимание количественным показателям – показам, кликам, CTR, лайкам, подписчикам.
- Сформируйте для себя список сделок и лидов, фиксируйте их ежемесячно.
- Пытайтесь хотя бы оценить показатели ROI и LTV по используемым каналам за квартал и за год.
Не надо сразу стремиться к сверхточности. Начните считать конверсию, потом ROI, потом LTV. Это не быстрый путь, но пройдя его, вы значительно улучшите свой интернет-маркетинг.
Технически измерение конверсий в интернет-маркетинге реализуется при помощи таких сервисов, как Яндекс.Метрика. А лучше всего использовать сквозную аналитику как Roistat.
