Управление репутацией в поисковых системах (SERM)

Адвокация бренда

Для повышения вероятности получения адвокации, маркетологам следует делать ставки на молодежь, женщин, и киберграждан (Аббревиатура YWN с английского расшифровывается как Youth (молодежь), Women (женщины), Netizens (киберграждане)). Многие темы, связанные с этими тремя главными сегментами, были исследованы и изучены по отдельности. С точки зрения масштаба, каждый из сегментов является очень прибыльным. Таким образом, маркетинговый подход был специально разработан для удовлетворения их потребностей. Но присутствует и более широкая перспектива.

Молодежь, женщины и киберграждане уже давно тщательно изучаются предприятиями, но, как правило, в качестве отдельных клиентских сегментов. Их коллективная сила, особенно в качестве самых влиятельных сегментов цифровой эры, все еще плохо изучена. Молодежь является ранним первооткрывателем новых продуктов и технологий.

Также молодые люди — законодатели моды, но фрагментированы касательно трендов, которым следуют. И, наконец, они те, кто меняют правила игры. Будучи сборщицами информации и всеобъемлющими покупателями, женщины на самом деле являются одновременно и домашними менеджерами, и главными финансовыми директорами, менеджерами по закупкам, и управляющими активами семьи. Наконец, киберграждане являются социальными соединительными элементами, поскольку в подавляющем большинстве связываются, беседуют, и общаются со своими друзьями в интернете. Авторами контента в онлайн-мире. Все вместе — молодежь, женщины, и киберграждане являются ключом к маркетингу в цифровой экономике.

Что делает бренд привлекательным в наше время?

Мониторинг социальных сетей и блогов. Мониторинг социальных сетей, сайтов агрегаторов отзывов работодателе и пр. – сбор постов или комментариев пользователей по заданным параметрам (ключевым словам, площадкам, авторам). Мониторинг социальных сетей и блогов осуществляется для решения следующих задач:

• Получение обратной связи. Социальные сети – прекрасное место для сбора сведений о целевой аудитории. Здесь можно узнать ценности человека, особенности поведения, собирая и обрабатывая посты и комментарии. Благодаря этому реально корректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию с принятием во внимание тех нюансов, которые важны для клиентов.
• Отзывы. Для компании, которая дорожит своей репутацией, сбор отзывов чрезвычайно важен.
• Упоминания. Регулярный мониторинг социальных сетей позволяет узнать, как часто и что о вас говорят на просторах интернета. Особенно важно использовать мониторинг социальных сетей.
• Лидогенерация. Поиск людей, нуждающихся в ваших услугах, позволяет составить список ключевых фраз, по которым можно узнать вашего клиента.
• Клиенты конкурентов. Отслеживание упоминаний конкурента, отзывов о его деятельности позволяет получить дополнительный приток лидов.
• Своевременное обнаружение негатива. Социальные сети отличаются высокой скоростью распространения разной (как позитивной, так и негативной) информации о компании (бренде). Естественно, что требуется как можно более раннее элиминирование негатива, а для этого важно оперативно отслеживать его очаги посредством мониторинга.
• Оценка эффективности продвижения. Благодаря мониторингу соцсетей и блогов становится возможно оценить общую эффективность проводимых PR-кампаний (как онлайновых, так и традиционных). Изучение данных за длительный временной период предоставляет возможность следить за динамикой отношения к бренду и воздействовать на это отношение посредством осуществляемых PR-акций.
• Конкурентная разведка. В конкурентном анализе для компаний актуально выявлять преобладающее мнение целевых аудиторий о конкурентах, заниматься изучением их маркетинговых политик, сравнивать их показатели со своими (по числу упоминаний, их тональности, в разрезе откликов аудиторий). При правильно настроенной системе мониторинга возможны автоматизация сбора данных, систематизация наиболее важных из них, сопоставление показателей в динамике.
• Поиск тематических дискуссий. В ряде случаев компании заинтересованы в том, чтобы участвовать в тематических дискуссиях. Такое участие помогает компании донести до заинтересованных конкретных аудиторий информацию о себе и предлагаемых изделиях, об имеющихся у них преимуществах, избавиться от негатива, который может иметь место в рамках обсуждаемой тематики. С помощью мониторинга по правильным запросам компании могут обнаружить подобные дискуссии еще до того, как они начали развиваться.

Для проведения мониторинга требуется сформировать семантическое ядро. Количество и содержание запросов зависит от таких факторов, как сфера бизнеса предприятия, число наименований продуктов и величина спроса на них.

Оптимизация заинтересованности

Независимо друг от друга психологи Жан Пиаже и Даниэль Берлайн обнаружили взаимосвязь между удивлением и любопытством. Пиаже говорил, что любопытство соответствует перевернутой кривой в форме U; мы особенно заинтересованы тогда, когда существует оптимальный уровень отклонения между тем, что мы ожидаем, и тем, что на самом деле чувствуем.

Чтобы извлечь из любопытства выгоду, пока клиенты ищут контент, хорошие маркетологи делают его легкодоступным. Он должен быть доступным «для поиска» и «для распространения» в социальных сетях». Google представил концепцию «Нулевого момента истины», ZMOT (Zero Moment of Truth) — этап перед покупкой, на котором покупатели с интересом изучают и обрабатывают дополнительную информацию. Он подразумевает первое взаимодействие с брендом или то, что называется Нулевым моментом истины. Исследование, проведенное Google, показало, что «поиск в интернете» и «общение с друзьями и семьей» — это два главных источника ZMOT. В этом состоит роль маркетологов: — гарантировать, что, когда покупатели прибегают к поиску в интернете или интересуются у своих друзей и семьи, бренды находятся здесь и сейчас.

Увеличение приверженности

Увеличение приверженности клиента включает в себя многоканальный маркетинг, который обеспечивает покупателям онлайн/офлайн опыт независимо от точек взаимодействия. Он может относиться к опыту клиента в физических, реальных магазинах, на веб-сайте, мобильном приложении, кол-центре или любом другом канале. Цель состоит не в том, чтобы окружить клиентов множеством вариантов точек взаимодействия, а в том, чтобы обеспечить беспрепятственный опыт по мере того, как клиенты переходят с одного канала связи на другой. Важно отметить, что на самом деле покупатели безразличны к каналам коммуникации. Они не мыслят терминами каналов, но ждут стойкого и беспрепятственного опыта на пути к покупке.

Рассмотрим основные типы запросов, которые могут использоваться при мониторинге:

1. Бренд компании. Для реализации запроса следует использовать все основные варианты написания, включая разные языки и транслитерацию. У большинства систем мониторинга встроен морфологический словарь, поэтому нет необходимости вводить запросы в разных падежах.
2. Бренды и наименования продуктов. У предприятия может быть несколько брендов и множество товаров под одним брендом.
3. Имена и фамилии руководителей и других известных сотрудников предприятия. Если имена и фамилии сотрудников являются достаточно редкими (например, Платон Кикабидзе, Вилена Орда), то такой запрос с большой вероятностью даст искомую информацию с минимальным количеством нецелевых упоминаний. В противном случае рекомендуется добавить к запросам, например, должность лица («Конструктор Иван Петров») или название предприятия («Семен Табаков Сбербанк»), что сократит количество найденных нецелевых упоминаний при мониторинге.
4. Бренды конкурентов. Подобные запросы нужны при необходимости сопоставления компаниями своих информационных полей с таковыми у конкурентов. Но нужно принимать во внимание, что реализация мониторинга каждого дополнительного конкурента приводит к большому увеличению как семантического ядра, так и требуемых трудовых ресурсов.
5. Отраслевые тематические запросы. Осуществлять мониторинг по подобным запросам целесообразно при постановке задачи поиска тематических дискуссий. В данном случае практикуется выделение словосочетаний, которые применяются в обсуждениях по конкретным темам. Мониторинг блогосферы практикуется на всех имеющихся сервисах (Blogspot, «Живой Журнал», Tumblr и др.) и standalone-блогах (их располагают на локальных доменах, не прибегая к привязке к определенной платформе). Мониторинг социальных сетей включает как минимум Facebook и «ВКонтакте». В Twitter для этого выбираются твиты на нужных языках. Осуществляется также мониторинг форумной среды и дополнительных площадок, к которым принято относить электронные СМИ, комментарии на избранных сайтах, тематические порталы и т. д.

Мониторинг может быть осуществлен как в ручном, так и автоматизированном режиме.

Инструменты мониторинга

1. Ручной мониторинг:

• поиск внутри соцсетей по ключевым словам или хэштегам;
• Яндекс.Поиск по блогам.

Для отечественных компаний самым актуальным инструментом, с помощью которого возможно проводить ручной мониторинг – «Яндекс.Поиск по блогам» (http://blogs.yandex.ru). Посредством данного сервиса индексируются в огромных количествах блоги, микроблоги, форумы. Причем те ресурсы, которые часто обновляются, индексируются очень часто (порядка нескольких раз за один час). В других случаях индексация происходит несколько раз за сутки. Это означает, что пользователь может получить свежую информацию, что имеет огромное значение в условиях быстрого уменьшения актуальности информации в блогосфере. Поэтому рассматриваемый сервис идеален для реализации мониторинга. При этом ранжирование поисковых итогов осуществляется по хронологии. Этот сервис поможет увидеть записи в блогах и соцсетях, содержащих ключевую фразу, но лучше всего ищет публикации ВКонтакте, Одноклассниках и ЖЖ.

Алгоритм ручного мониторинга посредством сервиса «Яндекс.Поиск по блогам» включает следующие шаги:

• последовательный ввод в поисковое окно запросов по проводимому мониторингу;
• проведение анализа данных в разрезе запросов за период, прошедший со времени предыдущего мониторинга;
• выделение упоминаний, на которые нужно реагировать немедленно;
• занесение данных в специально созданную таблицу с отражением: даты, запроса, ссылки, площадки, блогера, названия поста, тональности упоминания, инфоповода, реакции аудитории, необходимости реагирования.

Ручной мониторинг целесообразно применять при наличии следующих условий:

• число упоминаний предприятия не превышает пяти раз;
• необходимо решить лишь одну задачу – оперативное реагирование на негатив;
• нехватка средств на покупку автоматизированной системы мониторинга.
• Автоматизированный мониторинг. Примерами систем автоматизированного мониторинга являются:
• Babkee – российский сервис мониторинга упоминаний и анализа соцмедиа, управления репутацией и изучения активности конкурентов;
• IQBuzz – система мониторинга социальных сетей, блогов, форумов, СМИ. Может использоваться для управления репутацией, анализа конкурентов и эффективности рекламных кампаний, исследования целевой аудитории, имеет гибкую линейку тарифных планов, умеет анализировать мнения о персоне и дает возможность изучать отчёты, не заходя в систему;
• Brand Analytics – лидер российского рынка МСС, предлагающий комплексный подход к анализу информационного поля и использование машинного обучения для распознавания тональности высказываний (клиенты: Сбербанк, Майл групп, Аэрофлот), также подходит для проведения глубинных исследований (по конкурентам, целевой аудитории и др.);
• YouScan – система мониторинга и анализа социальных сетей и онлайн-медиа, предназначенная для управления репутацией, оперативной поддержки пользователей, маркетинга и исследований, характеризуется удобной группировкой результатов мониторинга: по источнику, автору, тональности сообщения (клиенты: Тинькофф банк, Альфа банк, Яндекс, Билайн);
• Крибрум – предлагает разработку отраслевых решений с учётом специфики деятельности и индивидуальный расчет тарифного плана в соответствии с потребностями;
• Медиалогия – автоматическая система мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа, внесена в государственный реестр российского программного обеспечения. Работает с большим количеством ресурсов («ВКонтакте», «Живой Журнал», «Телеграм», «Одноклассники», «Яндекс.Маркет» и др.);
• Agorapulse – зарубежная платформа для полноценного маркетинга в социальных сетях: планирования постов, администрирования страниц, Рассмотрим, какие данные можно получить посредством сервиса YouScan (рис. 6.4):
• Сводку упоминаний. Появление новых упоминаний по запросам оперативное, практически мгновенное (режим реального времени).
• Сводные данные. Обеспечивается быстрое выстраивание графиков, на которых отражаются динамика упоминаний, соотношения высказываний (отрицательных и позитивных), сопоставление ключевых параметров компании и аналогичных параметров конкурентов.
• Информацию, касающуюся лидеров мнений. Можно выявить потенциально заинтересованных лиц (друзья и читатели, проявляющие к компании лояльность, лидеры мнений). Существует возможность отслеживать историю взаимодействия с брендом каждого из лидеров мнений, их упоминания о компании и ее изделиях (в разрезе числа и тональности). Дается указание на уровень популярности блогера (можно судить о значимости его высказываний).
• Информацию, касающуюся сообществ. Осуществляется сбор данных о каждом из сообществ, где упоминался бренд. Практикуется отслеживание таких параметров, как: 1) численность подписчиков; 2) число комментариев и постов; 3) усредненное число комментариев в расчете на один пост; 4) усредненное число комментариев в расчете на одного участника. Ориентируясь на такие данные, можно принимать решения относительно реагирования. При большом охвате аудитории реагирование может оказаться уместным, при очень малом – необязательным.

Системы автоматического мониторинга имеет несколько преимуществ:

1. Перманентность отслеживания. Можно наблюдать за тем, что происходит в соцсетях и блогах в реальном масштабе времени.
2. Наличие сохраненных параметров. Нет необходимости каждый раз заново вводить параметры (платформы, запросы и т. д.). Запуск мониторинга происходит лишь единожды, а после прибегают только к корректировкам.
3. Возможность провести глубокий мониторинг. Если использовать ручной мониторинг, можно столкнуться с проблематичностью обеспечения хронологической глубины (отслеживание данных за ряд лет). Это связано с тем, что применение сервиса «Яндекс.Поиск по блогам» не всегда дает возможность просмотреть существенное число страниц (итоги поиска ограничены). При автоматизированном мониторинге подобного ограничения нет.
4. Автоматическая систематизация данных. При ручном мониторинге данные требуется заносить в таблицы самостоятельно.
5. Возможность анализа полученных данных. Автоматическими системами данные могут анализироваться самостоятельно. Это, к примеру, касается выявления тональности упоминаний.
6. Возможность формирования отчетов. Можно осуществлять автоматическое графическое представление информации, с помощью диаграмм наглядно демонстрировать изменения (динамику) объема информационного поля и его качества, сопоставлять показатели компании с показателями конкурентов и рассматривать соотношение полей разной направленности (негативного поля и позитивного).
7. Возможность существенного снижения трудовых затрат и улучшения работы. При применении автоматизированного мониторинга компания освобождает себя от большого объема трудозатрат на выполнение рутинных малопроизводительных операций. Кроме того, повышаются точность и качество работы в силу использования возможностей аналитического инструментария.

Управление репутацией и работа с негативом

В плане влияния на репутацию и распространение негатива социальные сети играют далеко не последнюю, а скорее, уже даже главную роль в информационном пространстве. И если социальные сети – это краткосрочная слава, где через несколько дней уже что-то сложно найти в ленте, то попадание на страницы отраслевых изданий может увековечить вашу ошибку.

Совет по работе с этим негативом простой: не затягивайте, жестко и четко опровергайте. Долгое отсутствие ответа может быть воспринято как согласие с тем, что проблема есть, а невнятная позиция еще больше очернит образ виновного.

Сконцентрируйтесь в самом начале вброса и постарайтесь быстро выдать сильные аргументы. И помните: опровергать нужно соразмерными мощностями. Если в небольшой группе на 200 человек кто-то поливает вас грязью, не стоит давать опровержение у себя на странице, которую читает свыше 100 тысяч человек.

Иррациональный негатив – вызов для каждого. Это та ситуация, когда косяк не на вашей стороне. По каким-то причинам ваш клиент или потенциальный покупатель не разобрался в продукте/услуге, но воспринял это как вашу проблему. Тут понадобится вся ваша выдержка, чтобы грамотно отреагировать на несправедливую, казалось бы, нападку. В этой ситуации, как бы ни хотелось рассказать о том, что у вас-то все ок, это просто человек чего-то не понял, придется занять оборонительно-оправдательную позицию.