Зачем выявлять целевую аудиторию?
— Сформулировать релевантное предложение для своей целевой аудитории: предложить продукт, на который действительно существует спрос, сформировать ценовое предложение.
— Определить особенности, потребности, позиционирование продуктов для разных ЦА, ценности целевой аудитории для создания маркетинговых материалов: рекламных баннеров, посадочных страниц, писем.
— Выбрать эффективные каналы продвижения продукта, таргетируясь на места дислокации целевой аудитории.
Нетнография
Нетнография (этнография, сосредоточенная на интернете), разработанная Робертом Козинецем, является методом, который адаптирует приемы этнографии для понимания человеческого поведения в интернет-группах или интернет-сообществах. Как и этнография, нетнография направлена на изучение людей через вовлечение в естественные сообщества в ненавязчивой форме.
Ключевое различие между этнографией и нетнографией состоит в том, что нетнография часто требует, чтобы нетнографы стали неотъемлемой частью интернет-сообществ.
Нетнографы присоединяются к сообществам, погружаются во взаимоотношения, участвуют в обсуждениях и развивают эмпатию к другим членам сообществ. Таким образом, сама по себе нетнография является формой межличностной коммуникации в процессе исследования рынка.
Во многих случаях нетнография становится более глубоким способом анализа общественного мнения, которое может эффективно помочь нетнографам определить нужные сообщества, в которые они должны войти. Интернет-сообщества, которые благодаря усилиям нетнографов становятся богатыми источниками информации, обычно управляются клиентскими сообществами (а не самими компаниями), охватывающими конкретные темы с обширным информационным потоком и огромным числом активных пользователей. В большинстве случаев нетнографам крайне важно раскрыть цель проводимого исследования и попросить разрешения у членов сообщества.
Чтобы сформировать ЦА, необходимо:
— изучить спрос с помощью инструментов онлайн-аналитики (wordstat.yandex.ru, планировщик ключевых Google), определив наличие спроса, его сезонность, географические и социальные особенности;
— определить непрямые поисковые запросы, по которым ЦА может искать продукт (например, при поиске массажного салона непрямым запросом будет «болит спина, что делать?»);
— понять, кто является основными конкурентами, и определить, кто является их клиентами, провести краткий сравнительный анализ продукта с данными конкурентами;
— если продукт уже существует на рынке, понять, кто покупает его сейчас: по какой причине покупают или не покупают товар;
— провести опрос либо фокус-группу. Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании, можно разделить на 4 группы:
- Географические:
— национальность, расовая принадлежность;
— география проживания.
- Социально-демографические:
-пол;
— возраст;
— образование;
— профессия, место работы, род деятельности;
— уровень дохода;
— социальный и семейный статус.
- Психографические:
— свойства характера: интроверт или экстраверт, активная либо пассивная жизненная позиция, решения принимаются быстро либо медленно;
— жизненные ценности, ориентиры, авторитеты, откуда черпает информацию;
— хобби, увлечения, где и как проводит свободное время.
- Экономические:
— платежеспособность, отношение к цене продукта;
— факторы, определяющие выбор продукта;
— модель принятия решения о покупке: с кем советуется, как долго принимает решение.
Составление образа идеального клиента из вашей ЦА
В отличие от целевой аудитории, где собираются характеристики целой группы, идеальный клиент — это конкретный представитель этой группы, который наиболее полным образом соответствует образу клиента, с которым вам выгодно и приятно сотрудничать. Он почти соответствует выражению “Veni, vidi, vici” — Увидел, пришел, купил, ушел, да еще и посоветовал другим.
Предназначение портрета клиента — создать интересные, душевные, глубокие маркетинговые материалы. Наличие образа конечного идеального потребителя помогает на всех этапах создания воронки избегать обезличенных, не цепляющих и не конвертирующих сообщений, текстов и дизайнов.
Интересный, глубоко проработанный образ позволяет писать интересные, душевные тексты, находить правильные площадки рекламы и давать релевантные сообщения.
Традиционно идеальный клиент выбирается среди существующих клиентов (из тех самых 20% клиентов, которые приносят 80 прибыли): с кем было работать приятней всего? Кто покупал легче всего и чаще?
Если продукт новый и покупателей еще не было, аватар необходимо найти в окружении: у кого настолько остра потребность в этом продукте, что он готов сразу приобрести его?
Описывая аватар, составляйте самый точный портрет конкретного человека, указывая:
-пол;
-возраст;
— род занятий, заработок;
— семейный статус, город и условия проживания;
— как проходит день, где часто бывает, проводит время;
— социальное и физическое окружение, круг общения;
— интересы и хобби;
— как часто проводит время в Интернете, часы и площадки активности;
— какие блоги и группы посещает, какие читает книги;
— что думает о вашей теме, продукте;
— какое у него настроение: он весел, грустен или логичен, эмоционален, интроверт или экстраверт;
— актуальные боли клиента — то, что волнует вашего потенциального клиента ежедневно, причина, по которой он ищет продукт и готов платить за решение своей проблемы;
— чего ожидает клиент от вашего продукта;
— желания и мечты, чего он хочет и к чему стремится;
— жизненные ценности и приоритеты;
— чем он недоволен в своей жизни и что делает для того, чтобы изменить ее к лучшему;
— что он любит и что ненавидит;
— как выглядит обычный день из жизни клиента.
