Термины Social Media Marketing (SMM) и Social Media Optimization (SMO) прочно закрепились в digital-маркетинге для обозначения, в первую очередь, продвижения с помощью социальных интернет-платформ (социальных сетей) – сайтов, позволяющих пользователям взаимодействовать друг с другом и строить взаимоотношения.
SMM нередко определяется как деятельность, направленная на поддержание и увеличение лояльности целевой аудитории с помощью работы в социальных сетях, блогах, форумах и т. п. Под данное определение подпадает и продвижение в социальных сетях, и проведение маркетинговых исследований, и организация консультационной и технической поддержки и пр. В широком смысле SMM – это один из каналов маркетинга. Для продвижения в социальных сетях можно использовать платные и бесплатные инструменты (публикации, рекламу, баннеры, таргетинг, личное общение). Сегодня любой бизнес представлен в социальных сетях, поскольку увлечение социальными сетями и присутствие в сети широкой аудитории помогает компании найти своего потребителя.
При этом у компании, активно занимающейся SMM, может отсутствовать сайт как таковой.
Под SMO же следует понимать оптимизацию продвигаемого представительства в социальных сетях. Основная цель SMO – сделать сайт привлекательным для пользователей социальных сетей, представив информацию таким образом, чтобы сделать ее наиболее интересной для посетителя и вызвать желание комментировать ее и/или поделиться с другими в социальных сетях. Данный инструмент стимулирует пользователей соцсетей делиться ссылками со своими друзьями и знакомыми.
Продвижение компании с помощью SMM
Рост популярности социальных сетей оказал существенное влияние на маркетинговую политику компаний. Сегодня уже не вызывает сомнения необходимость присутствия компании в сети, вследствие которого пользователи получают возможность напрямую общаться и взаимодействовать с представителями компании, влиять на деятельность компаний, а компании получают обратную связь, узнают клиента лучше, изучают его. Для многих такой вид отношений представляется более личным и доверительным по той причине, что очень похож на остальной опыт их общения в социальных сетях.
Основные цели использования SMM:
— изучение интересов (потребностей) аудитории;
— увеличение продаж конкретных товаров и услуг, включая личные (агентские) продажи;
— повышение узнаваемости бренда компании;
— формирование потребительских предпочтений и отношения к товарам и услугам предприятия;
— нейтрализация негативного отношения аудитории — SERM;
— реализация консультации и поддержка пользователей;
— получение дополнительного трафика на сайт предприятия;
— набор персонала.
Условно основной набор инструментов можно разделить на несколько направлений:
— наполнение блогов актуальным контентом, их оформление и продвижение (управление контентом);
— ведение тематических сообществ, участие в дискуссиях и активное комментирование;
— сотрудничество с лидерами мнений (инфлуенсерами в различных сообществах).
— скрытый маркетинг (работа агентов влияния на различных форумах);
— прямой маркетинг (ответы на вопросы, отзывы и комментарии от имени официальных представителей бренда, прямая реклама на тематических форумах и в популярных блогах);
— применение методов вирусного маркетинга;
— видеотрансляции в реальном времени, сторис (stories) и публикации коротких роликов;
— создание интерактивного контента (опросы, конкурсы, акции и кросс-промо, игры);
— хештэги;
— таргетированная реклама.
Кроме того, повсеместно используются «серые» методы SMM:
— массфоловинг (Вы подписываетесь на людей, они, видя это, возможно, подписываются в ответ);
— спам;
— накрутка ботов.
К запрещенным методам относят приемы, которые нарушают правила пользования социальных сетей (взламывание аккаунтов и рассылка негативных сообщений).
Оценка эффективности SMM
Эффективность SMM отслеживается исходя из доступной статистики в каждой из социальных сетей и по всем каналам в целом. Применимы маркетинговые и SMM- метрики:
- Маркетинговые метрики доступны в системах аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика:
— количество переходов на сайт из социальных сетей;
— поведение пользователей, пришедших из социальных сетей;
— конверсия (регистрация, покупка товара, участие в мероприятиях на сайте);
— прибыль и средний чек клиента, совершившего переход их социальных сетей.
Инструкция по SMO сайта
Для повышения взаимосвязи проекта и социальных сетей используются различные способы.
- Разрабатывайте интересное содержимое для посетителей. Сделайте контент разнообразным: изображения, аудио, видео, интерактивные элементы, например, миниигры. А также делайте ответ релевантным для аудитории с социальных сетей.
- Оформите контент грамотно. Продумайте удобную читабельность текста и дизайн, который не будет отвлекать.
- Установите блоки на видном месте, в которых будут описания со ссылками на лучший материал сайта. Люди будут замечать и переходить в другие разделы, что понизит уровень отказов и улучшит поведенческие факторы.
- Создайте кнопки социальных сетей, чтобы пользователи легко делились информацией или находили ваши странички и подписывались. Дизайн также можно оригинально проработать.
- Добавьте на страницу поля, с помощью которых посетители могут подписаться на ваш ресурс: почтовые тематические рассылки, RSS-лента. Оформление и удобство подписки также играют немаловажную роль.
- Оптимизируйте грамотную перелинковку ресурса.
- Размещайте дополнительный блок анонсов, чтобы посетитель мог прочитать другой интересный материал и не покидал сайт сразу.
- Не просто привлекайте, а сохраняйте аудиторию: откройте комментарии, оставляйте полезный видеоматериал, подкасты и многое другое, а также регулярно обновляйте ресурс, чтобы посетитель мог найти что-то новое для себя.
- Модерируйте комментарии: установите правила и блокируйте нарушителей, уменьшайте количества спама вручную или с помощью плагинов, поддерживайте порядок, мотивацию и устанавливайте обратную связь с аудиторией.
- Установите социальные виджеты сообществ, комментариев, новостей, опросов.
- Продумайте навигацию для удобного поиска и просмотра материала.
- Удалите лишние страницы: пустые, дублирующиеся или на которые давно не заходили.
SMO в настоящее время не получило широкого распространения, в отличие от SMM, специалистов в этой области пока немного. Представителей бизнеса сложно убедить в необходимости внедрения и эффективности SMO. Вместе с тем Social Media Optimization направлена на выстраивание долгосрочных отношений между пользователями и ресурсом. Продвижение ресурса в социальных медиа при правильном подходе может оказаться намного эффективнее SEO. SMO направлено не на повышение рейтинга сайта, а на налаживание связей между продавцом и покупателем. Лучше использовать совокупность методов SMO, SMM и SEO для качественного и эффективного продвижения ресурса.
Обзор популярных социальных сетей
Условно социальные сети можно разделить на следующие виды:
ВКонтакте (vk.com). В настоящее время является самой популярной русскоязычной сетью и является отличным инструментом для продвижения бизнеса. Эта социальная сеть отлично подходит для продвижения малого и среднего бизнеса. В ней можно открывать специальные сообщества или создавать страницы для продвижения услуг и товаров, размещать видео и фото, устраивать мероприятия. Главное отличие Вконтакте состоит в аудитории, которая в большинстве своем русскоязычная и имеет возраст 16 – 28 лет. Ежемесячная аудитория составляет около 100 млн человек. ВКонтакте является более приоритетной и популярной сетью для жителей Российской Федерации и стран СНГ. В этой сети функционирует официальная биржа по размещению рекламных постов на размещающих рекламу пабликах (публичных страницах). Она имеет самый продвинутый таргетинг по аудитории при использовании прямой рекламы и выдается в поисковых системах. Можно отбирать аудиторию вплоть до указания районов города, что позволяет более точно настроить рекламную компанию на выбранную целевую аудиторию. ВКонтакте имеет удобный инструментарий для развития бизнеса, точные данные о клиентах и низкую цену лида (привлечение потенциального подписчика обойдется примерно в 5–10 рублей).
Одноклассники (ok.ru) – российская социальная сеть (принадлежит Mail Group). В ее функционал входят возможности по созданию групп, форумов, привлечения пользователей и т. п. С 2019 года в Ok.ru появился рекламный кабинет для бизнеса и создателей контента, также имеются услуги по проведению рекламных кампаний в этой сети и встроенный функционал по совершению денежных платежей (совместно с банком-партнером ВТБ). В Ok.ru самый большой процент женщин (70 %). Основной возраст пользователей составляет 28–50 лет. Ok.ru пользуется популярностью в основном в регионах РФ. В Москве и Санкт-Петербурге значительно уступает по активности аудитории ВКонтакте.
YouTube (youtube.com). Веб-ресурс YouTube.com, принадлежащий Google, предназначен, в первую очередь, для размещения видеоконтента, его просмотра и комментирования, это крупнейших видеохостингов в мире. Поэтому большая часть стратегий продвижения бренда, товара или услуг, использующих эту социальную сеть в качестве канала коммуникации, строится на вирусном маркетинге. Вирусный маркетинг – это любая стратегия продвижения, благодаря которой люди сами передают маркетинговое сообщение друг другу, способствуя очень быстрому росту аудитории, посмотревшей сообщение. Эффективное вирусное сообщение, как и обычный вирус (мем), распространяется с огромной скоростью, «заражая» людей. Однако создать «вирус» достаточно сложно, так как практически невозможно предсказать, что понравится пользователю и захочет ли он поделиться этим с другими. При распространении любого видео очень важно не забывать размещать ссылку на продвигаемый веб-ресурс и указать ключевые слова в описании. Одним из факторов успеха является также активный диалог с посетителями канала на ютубе, а также комментарии на подходящих по тематике каналах для привлечения целевой аудитории.
Инстаграм (instagram.com). Характеризуется очень большим уровнем активности и вовлеченности пользователей. Довольно качественная и платежеспособная аудитория. Женщин – более 70 %. Средний возраст аудитории составляет 18–35 лет. Более 90 % магазинов имеют профиль в инстаграм. Эффективность продвижения инстаграм, по оценкам специалистов намного эффективнее. Основа Инстаграм – это интересные фотографии или видео, наличие хештэгов.
Яндекс маркет – сервис сравнения стоимости и характеристик товаров, где пользователи оставляют отзывы об опыте покупок. Ресурс предоставляет пользователям описания товаров, фотографии, имеет возможности сравнения технических характеристик товаров, цен и обсуждение товаров через отзывы.
Pinterest (pinterest.com) – популярная платформа, где пользователи добавляют визуальный контент в тематические коллекции. Изображения «прикалываются» (pin) к коллекциям («доскам»). На платформе предусмотрены личный и бизнес-аккаунты. Последний характеризуется возможностями для создания рекламных кампаний для продвижения «пинов», доступом к аналитике и созданием разных типов «пинов» (пины приложений, мест, статей, товаров, рецептов, фильмов).
