Основы таргетированной рекламы: контекстная реклама Яндекс.Директ и Google Ads (PPC)

Наиболее распространены следующие виды рекламы: медийная (баннерная), контекстная и таргетированная реклама.

Медийная реклама разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания клиентов и может включать текст, логотип компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т. п.

Одним и первых форматов медийной рекламы и самым распространенным считается баннер.

Баннер (англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изображение, которое может быть, как статичным изображением или даже текстом, так и содержать анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов).

Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Кроме того, качественный баннер должен обладать следующими свойствами.

• Хороший технический уровень выполнения на уровне сайта, но не выше, т.к. если баннер лучше, чем сайт, то клиент будет разочарован. Качественный дизайн демонстрирует солидность рекламируемой фирмы и уважение к клиентам. Пользователи, перешедшие по привлекательному баннеру на неудобный, неинформативный, некрасивый сайт, будут разочарованы, и тогда рекламную кампанию можно будет считать проваленной.
• Релевантность. Содержание баннера должно соответствовать контенту посадочной страницы, на которую он ведет. В момент просмотра баннера у пользователя площадки формируются определенный интерес и ожидания. После перехода на посадочную страницу данные ожидания должны подтвердиться. Неоправданные ожидания приведут к разочарованию и негативному отношению пользователя к рекламируемому продукту или бренду.
• Самодостаточность. Баннер будет показываться на разных страницах с разной цветовой гаммой, тематикой и различными шрифтами, поэтому графический баннер должен быть «самодостаточным» и цельным, например, иметь четкие границы и сплошной цвет фона.
• Небольшой вес. Баннер должен иметь небольшой размер в килобайтах, чтобы не замедлять работу рекламной площадки (технические требования обычно задаются самой площадкой).
• Оригинальность. Креативный запоминающийся баннер, интригующий и пробуждающий любопытство, всегда привлечёт пользователя. Предпочтительней использовать анимированные баннеры, они привлекают больше внимания и могут реализовывать довольно сложные сюжеты.

Самые популярные баннеры с долей внимания в процентах по данным Google

Размещение контекстно-медийной рекламы можно осуществить и с помощью сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords. Эти системы позволяют размещать рекламу на их партнерских площадках, т. е. на сайтах, входящих в коммерческие рекламные (баннерные) сети. В России 95 % показов контекстной рекламы приходится на Яндекс (рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – http://partner.yandex.ru/) и Google (Google.Adsense – https://www.google.com/adsense/).

Принципы (модели) ценообразования в баннерной рекламе:

— CPD (Cost Per Day, Cost Per Duration), CPT (Сost Per Time) – цена устанавливается за один день (или другой период времени) показа баннера на рекламной площадке;

— CPM (Cost Per Mille), CPT (Cost Per Thousand) – цена устанавливается за 1000 показов баннеров;

— CPC (Cost Per Click), PPC (Pay Per Click) – цена за один клик по баннеру.

 

Существует несколько метрик для оценки баннерной рекламы. Первая из них – это кликабельность, или CTR (Click Through Ratio) – процентное соотношение количества кликов по баннеру и количества его показов пользователям. На низкий уровень CTR может повлиять низкое качество самого баннера, неудачное место его размещения на площадке и низкое качество самой аудитории площадки. В случае проведения рекламной кампании для продажи продукта важными параметрами будут стоимость перехода по баннеру и количество этих переходов. В случае кампании, рассчитанной на имидж, важными становятся стоимость показа баннера пользователю и количество таких показов.

Конечным показателем того или иного вида рекламы является увеличение продаж товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, т.е. показатель ROI (Return On Investment). Для оценки данного показателя эффективности расчёт базируют на следующих показателях.

1. Количество показов баннера – это основной параметр для рекламной кампании. Показы принято измерять тысячами и миллионами.
2. Количество кликов – это второй, не менее важный, параметр, показывающий, насколько реклама реально заинтересовала пользователей.
3. CTR (Сlick Through Rate) – это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер (к имиджевой рекламе не относится).

Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им сайт.

4. Стоимость баннерной рекламы – конечная стоимость рекламной кампании.

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Медийная реклама отлично информирует аудиторию об акциях, скидках, бренде, быстро увеличивает трафик сайта, понятно и относительно просто настраивается, позволяет отслеживать поведение пользователей, анализировать их реакцию и в любое время менять стратегию рекламной кампании.

Преимущества баннерной рекламы

• Точный таргетинг
• Кастомизация оформления
• Большой охват
• Гибкость
• Интерактивность
• Повышение узнаваемости бренда
• Ориентация на целевую аудиторию
• Доступность подробной статистики
• показов и переходов

 

Недостатки баннерной рекламы

• Ошибки таргетинга
• Плата за показы или клики. Нет прямой связи с положительными лидами, может быть целенаправленное скликивание.
• Резкое сокращение посетителей после окончания рекламной кампании
• Частое попадание в нецелевую аудиторию
• Необходимость создания качественных баннеров
• Большой бюджет

 

Контекстная реклама – вид рекламы в интернете, при котором рекламное сообщение отображается в соответствии с содержанием (контекстом) страницы, просматриваемой пользователем. Контекстная реклама показывается по запросам на поиске и на сайтах-партнерах поисковой системы (РСЯ – рекламная сеть Яндекса), если эти запросы содержат ключевые слова рекламной кампании, которую создал рекламодатель. На странице результатов поиска (Search engine results page) обычно представлены два вида выдачи – контекстная реклама и органическая выдача.

Принципы контекстной рекламы:

1) выдача по поисковому запросу, который содержит ключевые слова рекламной кампании;

В разрезе продукта крайне важно ваше уникальное торговое предложение. Важно отличаться!

2) оплата за клик по рекламному объявлению, а не за показ. Можно сделать и с оплатой за конверсию;

3) рекламодатель сам определяет максимальную цену клика, участвует в аукционе и, в случае победы, получает показы рекламы.

4) Возможность просматривать и минусовать подобранные Яндексом релевантные запросы

 

Ценообразование в контекстной рекламе

Основные категории, применяемые к контекстной рекламе – это CPC (Сost Per Click) – цена за клик и CTR (от англ. Click- Through Rate) – кликабельность (отношение кликов к показам). Чем выше кликабельность объявления – тем меньше у вас будет CPC. Данный параметр подвергается накрутке.

Возможную цену за заказ для определения цены за клик перед началом рекламы можно определить, зная прибыль от одного заказа до вычета рекламных затрат на заказ. Когда прибыль от заказа определить трудно, например, мы не знаем, как распределить постоянные расходы между разными товарами, в качестве цены за заказ используют маржу – разность между ценой продажи товара и прямыми затратами на его производство и реализацию. По результатам проведения рекламных кампаний можно определить рентабельность инвестиций в маркетинг – ROMI.

 

Аудит контекстной рекламы

Аудит (анализ) контекстной рекламы ориентирован на то, чтобы найти ошибки и определить, каким образом повысить эффективность конкретной рекламной кампании в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ.

Анализ контекстной рекламы включает в себя работы по следующим направлениям:

1. Семантическое ядро:

— анализ существующего семантического ядра (СЯ) и, в случае необходимости, его корректировка или подбор нового СЯ;

— добавление минус-слов к ключевым запросам;

— разработка рекомендаций по бюджету.

2. Контекстные объявления:

— анализ существующих объявлений, предложения по их изменению и составлению новых, с использованием преимуществ компании, акций,  проверка наличия быстрых ссылок в объявлениях и т.п.

3. Таргетинг и стратегия:

— определение лучших дней недели, время суток для показа объявлений в вашей тематике с корректировкой ставок;

— выбор временного диапазона показа (с учетом специфики деятельности компании);

— подбор регионов показа объявлений, радиуса от точки на карте;

— проверка наличия карточки организации, ее корректности, создание новой (при необходимости);

— разработка стратегии показа объявлений исходя из бюджета и специфики бизнеса.

— подключение антискликивателя рекламы и автокорректора ставок

4. Аудит сайта:

— проверка сайта на наличие критических ошибок;

— оценка привлекательности сайта для посетителей – юзабилити и удобства коммуникации с посетителем сайта;

— анализ сайта и сравнение с конкурентами по коммерческим элементам: наличию цен и грамотных карточек товаров;

— оценка текущих специальных предложений, указанных в объявлениях и соответствие их с ценами, акциями на сайте

 

В системе Яндекс.Директ, которая показывает контекстную рекламу на страницах Yandex, цена клика по объявлению зависит как от ставок конкурентов, так и от индекса CTR (англ. click-through rate), т.е. кликабельности, конверсии конкретного рекламного объявления. Цена перехода также может быть увеличена по причине низкого CTR, который определяется как отношение числа кликов на сообщение к числу показов. Следовательно, для повышения кликабельности возможно увеличить первый параметр или (и) уменьшить второй. Количество показов снижается за счет минус-слов, которые отсеивают показы по нецелевым запросам.

Число кликов можно увеличить следующими способами:

— выделить по контексту наиболее выгодное предложение;

— создать конкретные предложения под узкие запросы: если разделить один крупный запрос на множество мелких и для каждого придумать подходящее объявление, то цена клика будет намного ниже;

— использовать слова-триггеры: бесплатно, акция, бонус, скидка и т.п.;

— упомянуть свои преимущества в тексте дополнительных ссылок;

— добиться высокого рейтинга на «Яндекс.Маркете»;

— использовать запрос пользователя в заголовке и в тексте объявления.

— искусственным путем — накрутка.

 

Таргетинг

Таргетинг (от английского слова target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Таргетированная реклама – это показ рекламных объявлений, которые предназначены для определенной группы людей.

Лучше всего таргетированная реклама работает, если у вас товар для широкого круга потребителей. Хорошо рекламируются локальные бизнесы: кафе, рестораны, фитнес-клубы – по геотаргетингу на место расположения и с группой в соц. сети. Также таргетированная реклама подходит для рекламы мероприятий. Однако на В2В рынках или в сложном узкоспециализированном бизнесе, продаже дорогих товаров, лицензируемых товаров таргетинг малоэффективен и может быть заменен на контент-маркетинг.

Основные виды таргетинга:

— географический таргетинг (геотаргетинг) – показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом и районом, выбранным рекламодателем. Географический таргетинг позволяет рекламодателям таргетировать рекламу на специфических пользователей, основываясь на их местонахождении – включая страну, город, почтовый индекс и другую географическую информацию. Для этого используются данные, указанные пользователем при регистрации, геотеги;

— таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные и т.п.). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года;

— социально-демографический таргетинг – по возрасту, полу, доходу, должности и т.д. Информация для демографического таргетига в основном берется из данных, собираемых с пользовательского сайта регистрации или из сведений, которые предполагаются как результат использования девайса для поиска через браузер;

— тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике (например, спортивном портале размещается реклама спортивных товаров и сервисов онлайн-бронирования билетов на спортивные мероприятия).;

— поведенческий таргетинг. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в digital-магазинах и т.д. Этот вид таргетинга считается наиболее перспективным, поскольку доступ к информационному профилю позволяет рекламному сервису составить полноценный портрет пользователя, его вкусы, предпочтения и привычки. Рекламные объявления подбираются и предлагаются пользователю, исходя из его поведения в браузере, ранее посещенных вебсайтов, страниц, просмотренного контента, кликов, выполненного поиска, сделанных покупок.